Analyse de l’offre de Microsoft sur Yahoo, et figure libre :-)

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Note : J’avais écrit ce texte avant le rejet de l’offre par Yahoo. Bien que cette nouvelle ne change rien à ce que j’ai écrit, le mentionner me semble utile.

Toutes les analyses de l’offre de Microsoft sur Yahoo la justifient par le retard important de Microsoft sur internet. Certes c’est évidemment la première justification qui apparaît, mais si on s’arrête là et qu’on réfléchit au résultat de cette intégration plus ou moins complète de Yahoo, on arrive, quelle que soit l’intégration en question, à douter du bien-fondé d’une si grosse opération, en tout cas à la considérer comme un challenge industriel très difficile à relever. Yahoo a mal négocié le passage de l’annuaire Web au Search, a mal géré l’intégration de tous ses services et de ses acquisitions, est passé à côté du Web 2.0 puis des Réseaux Sociaux. Microsoft n’a pas mieux réussi, son search piétine, Live survit, bref, je ne referai pas une énième analyse, on les trouve partout.

Mais ne sous-estimons pas l’intelligence des hommes clés de Redmond. Prenons un peu de recul, arrêtons de regarder Yahoo uniquement comme une figure emblématique de l’internet, complément rêvé pour un Microsoft qui n’arrive pas à s’imposer dans cette culture Web.

J’ai voulu essayer d’imaginer ce que Microsoft voit derrière, plus loin que ce qu’ils ont exprimé, là où le deal prendrait un sens profond et bien plus stratégique qu’il ne paraît déjà. Une hypothèse m’a tout de suite traversé l’esprit. Ce n’est qu’une pure hypothèse, mais, quel que soit son niveau de réalisme, elle a le mérite d’essayer de faire réfléchir un peu plus loin qu’un discours officiel, qui à ce stade premier de l’offre, ne peut révéler grand-chose d’une stratégie qui ne peut être que plus brillamment élaborée qu’elle ne le laisse paraître.

Microsoft a plusieurs sujets préoccupants qu’on peut intégrer dans la réflexion :

  • Windows Vista n’a pas rencontré le succès escompté.
  • Windows fait produit commun entre utilisation personnelle et utilisation professionnelle. Ce qui semblait un avantage, et fut instauré avec Windows XP, s’avère semer le doute chez les utilisateurs. L’OS devient trop lourd et pas assez « user friendly » pour un usage personnel. L’OS devient trop lourd et pas assez « secure » pour un usage professionnel.
  • L’image de Microsoft n’est pas excellente, mise à mal par les cabales anti-Microsoft, les procédures antitrust, la culture montante du Logiciel Libre et l’esprit « Open » du Web aujourd’hui.
  • La marque Microsoft cherche son image entre produits grand public et professionnels. Il n’est pas facile de vendre de la Xbox, et du serveur pro et autres progiciels sous une même marque.

Yahoo est une très belle société internet. Yahoo dispose d’une très bonne image, d’un capital sympathie très élevé, d’une identité visuelle agréable, beau logo chaud, rond, coloré, affectif. Yahoo est une marque très forte et qui est encore très sous-exploitée.

Alors quelle est la « big picture » ?

Et si l’acquisition de Yahoo était tout simplement, au-delà d’un renforcement de ses activités internet, la création d’une marque grand public globale pour Microsoft ?

Si Microsoft se recentrait en son nom propre exclusivement sur le marché pro, et que Yahoo devenait la marque grand public, affective, cool, innovante en termes d’usages ?

Yahoo pour les consommateurs.
Microsoft pour les professionnels.

Deux marques, deux images, deux marchés, des produits bien séparés, plus de confusion, l’un ne souffrirait plus de l’image de l’autre, et vice versa. Et là tout prend sens. Transfert rapide des actifs grand public vers Yahoo :

  • Yahoo Windows
  • Yahoo Xbox
  • Yahoo Games
  • et transfert de tous les actifs internet grand public.

Microsoft se focaliserait sur le marché pro en renforçant sa marque et son image.

Yahoo se focaliserait sur l’internet grand public, mais aussi tous les produits grand public.

Yahoo Windows : Il n’est pas question de transférer chez Yahoo la compétente OS, mais simplement de ne plus brander un « Microsoft Windows Vista Home Edition » mais un « Yahoo Windows ». Sur base de Microsoft Windows Vista le « Yahoo Windows » disposerait de sa propre interface. Grosse orientation Web de l’OS rhabillé, intégration de Yahoo Widgets, Yahoo Desktop, My Yahoo, etc.

En résumé :

  • Tout ce qui serait de marque « Microsoft » serait exclusivement professionnel.
  • Tout ce qui serait de marque « Yahoo » serait exclusivement grand public.
  • Transfert des actifs internet de Microsoft chez Yahoo.
  • Transfert des produits grand public chez Yahoo.
  • Régie publicitaire commune, fusion, intégration chez Microsoft.
  • Moteur de recherche commun, fusion, intégration chez Yahoo.
  • Produits vendus sous marque Yahoo, mais business unit et développement Microsoft : Xbox, Yahoo Windows, etc.

Avec un tel scénario, Microsoft restructure son offre, clarifie son message, gagne considérablement en image, et tire le meilleur de tout. Serait-ce la « big picture » précédant le départ de Bill Gates et posant Microsoft sur des bases solides pour poursuivre sa croissance ? J’en connais chez Microsoft qui vont se marrer en lisant cet article…

Votre avis ? (mis à part le côté peut-être farfelu de l’idée)

  • J’aime bien cette vision, celle d’un MS perdu entre professionnel et particulier et d’un positionnement astucieux de marques.

    Sinon peut être que le prob. de MS est l’absence de vision de Bill Gates depuis des années : ses discours étaient d’un ennuyeux il faut dire, ennuyeux comme un bilan comptable (ou un contrat de distribution MS ;-)).

    Et si la principale force de MS n’a pas été justement dans les contrats signé dans un premier temps avec IBM puis avec les fabriquant de PC.

  • Je n’ai jamais rien lu de si censé depuis longtemps !!!

    Tu ne veux pas venir analyser Zlio aussi ? 🙂

  • Olivier Ezratty

    Mouef….

    On prête souvent des réflexions stratégiques à Microsoft qu’ils n’ont pas forcément. Je l’ai vécu de l’intérieur à de nombreuses reprises pendant 15 ans.

    Oui, ils ont à gérer une certaines schizophrénie entre leur business entreprise et l’activité grand public, d’autant plus que certains produits comme Vista sont à cheval entre les deux. Mais je le les vois pas s’embarquer dans ce découpage en deux de la marque Microsoft d’autant plus qu’elle a énormément de valeur malgré ses déboires. Et plus de valeur que celle de Yahoo, même dans le grand public.

    Ils ne vont pas s’amuser à rebrander la XBOX en Yahoo XBOX non plus! D’autant plus que la XBOX gomme discrètement la marque Microsoft dans son marketing. Tout comme MSN d’ailleurs. Ce n’est pas pour ajouter une marque de plus qui leur est totalement étrangère.

    En France, on a tendance à trop stratégiser les choses. Les américains sont plus pragmatiques. Ils font moins de plans sur la comète. Quand ils voient une opportunité, ils se lancent sans trop gamberger. Ils gèrent l’intendance après. C’est leur vision optimiste du monde qui veut cela. Combien d’erreurs ai-je vues commises chez MS – presque en connaissance de cause – parce qu’ils avaient la conviction de pouvoir les corriger ensuite! Je pense qu’on est dans ce cas de figure.

    Seul problème, dans le cas de cette fusion, les aspects opérationnels sont considérables et Microsoft a un très mauvais « track record » dans le domaine. Et qui peut citer des fusions réussies de deux challengers « moyens » dans l’exécution face à un leader dominant exécutant bien? Et dans n’importe quelle industrie? Et à fortiori dans une industrie qui évolue à la vitesse de l’Internet?

    Les rebondissements récents ne me disent rien qui vaillent. C’est la première fois qu’une société que Microsoft veut acheter se refuse, et pas simplement pour des questions d’argent. Il y a bien eu SAP et Rational dans le passé. Mais on ne connait pas les détails. Sur Rational, MS s’est fait « outbidded » par IBM. Sur SAP, cela ne s’est pas fait pour des raisons non publiques. Là, le beans est sur la place publique! Quelle humiliation! Si le mariage a vraiment lieu, cela sera à reculon ce qui d’un point de vue humain ne va vraiment pas faciliter les choses.

    Si MS avait vraiment tout prévu, ils auraient mieux préparé leur coup pour éviter cela. Ils auraient eu l’assentimment au moins des dirigeants de Yahoo à défaut du board.

    Vraiment, cette affaire est très mal barrée pour MS. Et quoi qu’il arrive…

    Et il n’y a pas que les employés de Yahoo qui ont les boules. Ceux de MS également, aux USA. Cf http://minimsft.blogspot.com/2008/02/microsofts-yahoo-acquisition-is-bold.html.

  • @ Olivier Ezratty
    > Si MS avait vraiment tout prévu, ils auraient mieux préparé leur coup
    > pour éviter cela. Ils auraient eu l’assentimment au moins des dirigeants de
    > Yahoo à défaut du board.

    Ou alors c’est que les dirigeants de Yahoo (dont J. Yang) n’étaient pas la hauteur.

    Il semblerait que Microsoft avait préparé son coup et avaient déjà les moyens de prendre le contrôle rapidement de Yahoo, avec ou sans l’accord de son conseil d’administration (on le verra rapidement).

    Le refus n’était peut être qu’un dernier baroud d’honneur qui n’ira pas loin …

  • Olivier Ezratty

    Oui, mais ce refus créé des « conditions émotionnelles » difficiles pour la fusion. Cela laissera des traces de pneus. Les problèmes humains sont souvent négligés dans ce genre d’affaire, et c’est bien là où le bas blesse.

    Même si Steve Ballmer avait prévu son coup en prévoyant des conditions pécunières particulières pour éviter que les développeurs de Yahoo quittent la boite après l’acquisition. Mais l’argent ne suffit pas…

  • Benoit

    Moi elle me plaît bien ta théorie Louis, même si ce rachat échoue ou d’ailleurs même si les pontes de Microsoft n’y avaient pas pensé.

    Dans un registre différent, ça me rappelle le rachat de Orange par France Télécom. Orange, bien que plus petit, bien que n’existant qu’en UK, avait une image de marque bien plus forte que celle de FT. Les marques grand public Wanadoo, Itineris et France Telecom (en tant qu’opérateur de téléphonie fixe) sont donc devenues Orange. La marque « France Telecom » n’est restée que pour le monde pro ou pour les services publics (cabines téléphoniques par ex). Ca s’est fait de manière tellement subtile qu’en Angleterre, où j’habitais à l’époque, pas mal de gens croyaient que c’était Orange qui avait racheté FT !

    Enfin, comparaison n’est pas raison.

    Très bon article sinon, ça donne envie d’être d’accord.

  • Je viens de supprimer le 1er commentaire qui était un spam vers un site anti-Microsoft, c’est ni le lieu, ni le ton de ce blog.

  • >Jeremie

    Moque toi va! Pfff 🙂
    Au moins ça a le mérite de faire rire. Mais ce n’est pas complètement débile pour autant (je m’enfonce).

  • Olivier Ezratty

    @Benoit,

    Orange est un cas très intéressant et une belle réussite d’intégration pour FT. J’y vois cependant un intérêt particulier : Orange est une marque passe partout dans les pays où FT est implanté. Alors que « France machin » cela n’est pas assez international. Au même titre, si je ne m’abuse, que les filiales services de BT en France ne s’appellent pas « British Telecom … ».

    L’idée de Louis n’est pas mauvaise en soi. Je pense simplement que MS n’est pas en mesure de la mettre en oeuvre car le poids de la marque Microsoft est trop fort. Et en externe, et en interne.

    Il y a d’autres aspects à prendre en considération: la volonté de MS d’évoluer vers le SaaS financé par de la pub ou pas selon les cas. Notamment autour d’Office. Cette stratégie n’est apparemment pas exclusive au btoc. Même si d’un point de vue pratique, il est plus facile de diffuser du logiciel en SaaS financé par de la pub dans le btoc qu’en btob.

    Et puis, il y a tellement de planètes à aligner pour que ce montage (la fusion) fonctionne que le branding est presque secondaire. La synchronisation de l’offre produit pour en faire un tout cohérent capable d’apporter une valeur ajoutée incrémentale significative par rapport à l’existant des deux boites reste un défi clé pour MS. C’est une des conditions clés pour espérer changer la donne face à la dominance de Google.

  • >Olivier
    Ton analyse est très bonne, très juste, je n’ai pas grand chose à commenter dessus. La mienne était plus un exercice de style pour tenter d’observer la scène sous un angle différent. La réalité est moins fun.

    >Benoit
    Thanks! Quant à Orange, en effet, on a pu voir ça ensemble de l’intérieur, notamment en réunion à Londres… enrichissant nous dirons.

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